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还原巴宝莉上海大撤退真相

时间:2019-04-19 02:07来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
大环境确实遇冷了,关闭门店也确实是为了成本节约,但是这并不意味着巴宝莉衰落了。一颗个门店带来的成本问题

美国经济学家凡勃伦有这样一个观点:

消费主义实质上一种囚徒困境……社会整体更加富有,消费者行为日益具有军备竞赛的结构特点。

奢侈品的消费某种意义上就是军备竞赛。不过,在大环境普遍遇冷的情况下,奢侈品品牌日子也不好过了。

4月初,英国奢侈品牌巴宝莉位于上海尚嘉中心的旗舰店关闭门店。有媒体解读称,这是巴宝莉在中国大撤退的标志性事件。某些媒体甚至据此认为,上海尚嘉中心旗舰店见证了巴宝莉在中国由盛转衰。

坦率说,媒体对此产生了很大的误读。与其说是大撤退,我更愿意说这是红军在1934年10月开始的“战略转移”。

如果去仔细阅读Burberry集团发布的三季度业绩报告就会发现,我们想不到的问题太多了——巴宝莉中国区增长带动了整个亚太市场的上扬,巴宝莉在中国的数字化革新也取得了关键成绩。

大环境确实遇冷了,关闭门店也确实是为了成本节约,但是这并不意味着巴宝莉衰落了。甚至,在中国关店的巴宝莉正在“偷着笑”。

在截止至2018年12月29日的三季度财报之中,巴宝莉季度可比门店销售额同比增长了1%。这个数据低于分析师的预期,但在如今的大环境中已经算是比较不错的成绩。

“鸡贼”的巴宝莉在这一年以来割掉了两颗“毒瘤”。一颗个门店带来的成本问题,一颗是销毁库存问题带来的社会问题。

在中国这片神奇的土地上,巴宝莉借助微信等社交新渠道,为欧美市场的数字化转型积累了丰富经验。

两颗“毒瘤”

如果去看巴宝莉2018年年初发布的2017-2018年财报就会发现,这家公司面临的问题比今天严重多了。财务风险一大把,社会舆论风险同样不少。

1、成本风险

巴宝莉2017-2018年财报中提到,要战略关闭部门门店,而且提到要在2018-2019财年要实现1亿英镑累计节约目标。

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当时财报数据显示,巴宝莉公司在全球共有495家门店,而上一财年同期的门店数量为517家,该品牌在2017财年内共关闭36家门店,并开设14家新店。

当时巴宝莉在风险报告中也提到,中国市场宏观环境可能会带来风险因素。

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每一家奢侈品门店都位于城市最核心地带,面临高昂的店租成本,外加雇佣成本。对巴宝莉来说,关闭上海门店是公司全球战略的一部分,目的在于减少表现不佳的零售店。可以说,也是消除风险的一种策略。

2、社会风险

2018年年初,巴宝莉在2017-2018年财报中写到了这样一段,2017年年内实际销毁的成品成本为2860万英镑。

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当时此举引发了福布斯等媒体的口诛笔伐。媒体、股东对巴宝莉这种做法都表示抗议。巴宝莉当时只是提到说“正在停止以即时效果销毁不可销售产品的做法”。

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事实上,销毁商品是奢侈品品牌的“常规操作”。

全球几乎所有奢侈品品牌都有销毁库存的“黑历史”。销毁的原因大概是两点。

1、从奢侈品生产这个维度来看,奢侈品不可避免会产生库存问题。奢侈品为了保持逼格,会严格控制流通,商品不可能完全投入市场,本身就容易产生库存。再加上时尚潮流一天一个样,有些商品没流行几天就过季了,最终成为库存品。

2、从奢侈品流通这个维度来看,库存品通常不会削价销售。因为让一个奢侈品走向衰落的不是产量过小,而是“烂大街”。为了保护品牌,奢侈品厂商往往会采用销毁策略限制流通。

两个“意外”

事实上,这两个问题在这一年来得到了很好的解决。而且去看巴宝莉今年的表现,会发现很多现象令人感到相当意外。

1、营收下滑,中国逆势增长

2019年1月,巴宝莉财报显示,截至2018年12月29日,集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑,毛利率和利润等详细数据则暂未公布。

但是值得注意的是,相比于美洲市场的萎缩、欧洲市场的止步不前。巴宝莉集团中国区表现并不差。财报中提到,亚太地区主要由中国市场带动,销售额实现了中位数上涨。

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实际上,这和巴宝莉在中国的数字化战略有很大关系,尤其是微信等社交媒体的营销策略。巴宝莉在Instagram和微信上新增了超过一百万名粉丝。

巴宝莉首席财务官兼首席运营官Julie Brown甚至在财报电话会议中将此作为亮点进行阐述。Julie Brown提到:

我们在微信上的粉丝增长率超过50%,按月推出、限时发售的“B Series”营销活动在微信上传递了品牌情绪,让品牌形象得到了实质性改善。

可以说,社交媒体让巴宝莉不再需要那么多线下实体店铺就可以获得更好的销售。

(责任编辑:凤凰)
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